Vor ein paar Tagen ging unsere erste Ask the Expert Runde mit Jörg Dennis Krüger zu Ende. Dabei hattet ihr die Chance dem Experten für Conversion Optimierung Fragen zu stellen. Ihr habt gefragt und nun gibt es die Antworten:

Auf Ihrer Website zählen Sie viele Tools zum Prototyping auf. Welches davon ist Ihr Favourit und warum? Welches würden Sie einem interessierten Laien empfehlen?

Prototyping gibt die Möglichkeit, die Testvarianten bereits vor der Umsetzung in HTML sehr visuell und auch funktional darzustellen. Dadurch lassen sich Testkonzepte schon vor der Umsetzung durch einen Webdesigner sehr gut finetunen. Ich nutze das webbasierte Tool “pidoco” (ehemals RapidRabb.it) dafür. Es verfolgt einen sehr zielführenden, pragmatischen Ansatz, ist gut zu bedienen und hat ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Besonders toll sind die Collaboration-Funktionen. Dadurch kann man im Team an Wireframes arbeiten und diese auch von Dritten begutachten und testen lassen.

Welche 5 Punkte sind bei Multivariatem Testing besonders zu beachten?

Multivariates Testing ist ein sehr starkes Verfahren. Richtig gemacht erhält man damit sehr umfangreiche Erkenntnisse über das Besucherverhalten.

1. Traffic
Für multivariates Testing braucht man relativ viele Besucher. Durch teilfaktorielle Verfahren wie Taguchi kann man dies zwar deutlich minimieren, jedoch sind trotzdem noch einige hundert Besucher pro Tag notwendig. Wenn man diese nicht hat, kann man leider nicht multivariat testen und sollte sich auf einfachere A/B-Tests konzentrieren.

2. Testkonzept
Es ist wichtig genau zu überlegen, was man testet. Sonst erhält man nur wenige Informationen über die Besucher und verschenkt dadurch viel Potenzial. Die Faustregel dabei: Nur signifikant unterschiedliche Testelementen bringen signifikante Ergebnisse.

3. Ziele
Es müssen klare und gute Ziele definiert werden auf die optimiert wird. Im Optimalfall ist ein Ziel ein echtes KPI. Sehr gut ist es, wenn man auch Grobziele (Micro-Conversions) definiert und so das Besucherverhalten sehr deutlich erkennen kann.

4. Segmentierung
Testergebnisse, besonders aus multivariaten Tests, bergen mehr Informationen als man auf den ersten Blick sieht. Durch Segmentieren, beispielsweise nach Traffic-Kanal, erhält man einen noch tieferen Einblick in das Besucherverhalten und kann so möglicherweise pro Segment eine optimierte Seite erstellen.

5. Geduld
Einer der wichtigsten Punkte zum Abschluss: Geduld! Man muss jeden Test solange laufen lassen, bis die Daten aussagekräftig sind. Bei einem multivariaten Test darf man nicht wahllos Testvarianten vorzeitig deaktivieren, da die Ergebnisse sonst nicht mehr valide sind. Bitte einfach geduldig solange laufen lassen, wie es notwendig ist.

Welche Vorgehensweise würden Sie empfehlen? Und wann, denken Sie, reicht ein einfacher AB-Test aus?

A/B-Testing und multivariate Tests haben einen ganz anderen konzeptionellen Ansatz. A/B-Tests sind schnell aufgesetzt und eigenen sich auch für größere Veränderungen – aber bringen auch deutlich weniger Erkenntnisse. Generell empfehle ich einen Test erst gut zu planen (Faustregel siehe oben), bevor es ins Testing geht. Bei der Planung sollte man berücksichtigen zuerst grobe Veränderungen zu testen und diese dann zu verfeinern. Dabei bietet es sich an, mit A/B-Tests zu starten und später auf multivariate Tests zu setzen.

Wieviel Zeit und wieviele Testgänge sollte ich für optimales multivariates Testing veranschlagen? Gibt es Richtwerte? Was sind Ihre Best-Pratices?

Jeder einzelne Tests sollte mindestens 14 Tage dauern, damit jeder Wochentag mindestens zwei Mal im Testzeitraum liegt. Zusätzlich sollte der Testsieger ein signifikantes Ergebnis haben (min. 95% Confidence). Eine Optimierung besteht oft aus 4-12 Tests, abhängig von der Ausgangslage und den Erkenntnissen. Im Optimalfall hört man gar nicht mehr auf zu testen, sondern etabliert einen dauerhaften Optimierungsprozess, um immer besser zu werden.

Gibt es eine Erklärung wieso z.B. runde Buttons besser klicken als eckige Buttons und gibt es da eine allgemeingültige Aussage welche Button-Form  man immer verwenden sollte?

Meiner Erfahrung nach funktionieren werder runde Buttons pauschal besser als eckige noch rote Buttons besser als grüne. Das alles ist abhängig von den individuellen Besuchern, den Traffic-Quellen, Suchbegriffen, Produkten usw. Man muss deshalb für seine eigene Zielgruppe testen, was am besten funktioniert. Ein einfacher Buttontest ist in 30 Minuten (inkl. Grafik) aufgesetzt und nach 14 Tagen weiß man, was am besten funktioniert. Und oft ist man dann überrascht, dass 1.) eine ganz andere Varianten gewonnen hat, als man vorher glaubte und 2.) die einzelnen Traffic-Kanäle (SEA, Affiliate, organisch) jeweils ganz andere Vorlieben haben.

Was sind die absoluten Conversion-Killer?

Das schlimmste ist wohl der HiPPO-Ansatz, nämlich wenn einfach immer die HiPPO (highest paid persons oppionion, also die Meinung der bestbezahlen Personen, idR. des Chefs) einfach umgesetzt wird. Gleich danach folgt die “Optimierung” auf Basis von nicht-repräsentativen Umfragen. Ganz pauschal lässt sich sagen: Wenn die Website nicht auf die tatsächlichen Besucher zugeschnitten ist, bringt das die Conversion-Rate sehr zuverlässig nahe 0%.

Welche Tools empfehlen Sie für Conversion Tracking? Google Analytics oder eine kostenpflichtige Variante?

Für das reine Tracking von Besuchern und Conversions ist Google Analytics rein technisch eine sehr gute Wahl. Bei besonderen Anforderungen, wie sie größere Shops haben, bieten die kostenpflichtigen Tool ein paar Vorteile. Für das Testing reichen kostenlose Tools wie der Google Website Optimizer jedoch nicht aus. Ihm fehlen alle notwendigen Auswertungsfunktionen und er ist technisch sehr aufwendig einzubauen. Die Testergebnisse aus dem GWO bringen so nur maximal 20% des Nutzens, den ein Test mit einem professionellen Tool (die ja so teuer auch nicht sind) gemacht worden wäre.

Für wie wichtig würden Sie Empfehlungen on Page einstufen? Ich meine z.B. Sterne an dem Produkt oder kleine Zitate von anderen Kunden. Sollte man sowas unbedingt im Aftersale einholen oder kann es vernachlässigt werden, ist aber nice to have?

Vertrauen ist der Erfahrung nach eines der wichtigsten Kriterien für einen Besucher zu kaufen. Welche Vertrauenselemente bei den eigenen Besuchern am besten funktionen, muss getestet werden. Ein Siegel von eKomi oder Trusted Shops Logo mit 4,5 – 5 Sternen hat schon bei einigen meiner Projekten sehr viel gebracht. Es ist immer einen Test wert, sowas prominent zu platzieren. Meistens sind es tatsächlich die Sterne oder Formulierungen wie “Testsieger” oder “sehr gut”, die gut funktionieren.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Rich Media Appilkationen, insbesondere einem Video Interface, im Hinblick auf die Conversion?

Ich habe da bisher keine guten Erfahrungen mit gemacht. In Tests haben solche Oberflächen fast immer sehr schlecht abgeschnitten, wenn es um die Conversion-Rate (meist Lead oder Kauf) ging. Punktuell, richtig gemacht und für die richtige Zielgruppe kann sowas aber sehr erfolgreich sein. Pauschal würde ich aber eher davon abraten.

– Wir bedanken uns ganz herzlich bei unseren Lesern für ihre Fragen und natürlich ganz besonders bei Jörg Dennis Krüger für die aufschlussreichen Antworten! –

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